El efecto de las plataformas digitales sobre la cadena de valor de la industria audiovisual

En un panel de excelencia, ejecutivos de la industria analizaron los efectos que está provocando el COVID-19 y las responsabilidades que tienen frente a un nuevo cambio en el consumo.

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Un panel de lujo moderado por Marisa Piñero, VP corporativa de UCL TV.

¿Cómo afectó la pandemia a la industria audiovisual con repentino monopolia de las plataformas de contenido? Ese fue el foco principal de la edición virtual de Bolivia Media Show y Asunción Media Show, que tuvo como panel principal a “La industria de contenidos ante la nueva normalidad”, en la que participaron Liliana Parodi, Gerenta de Programación y Producción de América TV de Argentina; Felipe De Stefani, SVP y Gerente General de Turner Argentina Internacional -subsidiaria de WarnerMedia-, y Pablo Mancuso, presidente de Acción Group, quienes fueron moderados por Marisa Piñero, VP corporativa de UCL TV.

Los ejecutivos abordaron las dificultades causadas por el COVID-19 por el impacto económico y la caída de la publicidad, a pesar del crecimiento de consumo de video en la industria ante el confinamiento de las personas en sus hogares por la pandemia.

“Hoy la televisión es distinta, mucho más complicada para la TV abierta porque las nuevas tecnologías y comercialización de publicidad fueron un desafío en el medio para encontrar audiencias y hacer que la maquinaria funciones. En América venimos desde 2002 con un sistema de TV en vivo con temas de interés general público. En este sentido, la pandemia nos agarra con un canal en vivo donde terminamos ofreciendo un servicio para la demanda de televidentes en cuanto a noticias y contenidos referentes a la actualidad”, dijo Parodi

Por su parte, De Stefani resaltó que el impacto del Covid fue fuerte en la compañía en general por la retracción económica en todos los mercados, con un abril difícil para luego comenzar a crecer. “Una baja del PBI del 15% en Argentina tendría un fuerte impacto en las ventas publicitarias, ya que por la caída de 1 punto de retail hay 3 puntos de ventas publicitarias”, agregó, en que las grandes ganadoras de este tiempo han sido las plataformas de e-commerce y apps de última milla (Rappi, Glovo, Pedidos Ya, etc.).

Sin embargo, el ejecutivo de WarnerMedia destacó el aceleramiento de tendencias de la adopción digital en la industria en todo América Latina, en especial del grupo etario de edades mayores. En cuanto a la industria, De Stefani señaló: “Con este auge de las plataformas hubo una contracción en la cadena de valor, ya que antes había un productor de contenidos o estudio, una intermediadora que lo vendía, un operador de cable que distribuye y finalmente llegaba al consumidor”.

“Hoy una API tiene una relación directa con el consumidor que cambia el esquema. Al desintermediar el negocio y con menos jugadores intervinientes, generó un beneficio en precio para los consumidores, que le cobran un precio muy económico por todo tipo de contenido y sin límite”, sostuvo aunque genera un ARPU mucho más bajo por lo que se necesita volumen. Esto trae una presión adicional en jugadores tradicionales ya que esas otras compañías permiten estos márgenes bajos de ganancias o nulos. “Por lo tanto para estos nuevos jugadores hace falta escala global de abonados y disponer de una gran cantidad de contenido por muy poco dinero”, añadió.

En este sentido, De Stefani señaló tres cosas importantes: escala global (jugadores más grandes y globales, cuando antes había jugadores locales); la plataforma incrementa su valor porque puede programar directo al usuario al obtener datos y, por último, el negocio se dirige hacia un negocio de márgenes menores, que trae una reconfiguración de los modelos de las compañías.

Durante la pandemia, Mancuso señaló que los cableoperadores tienen una doble función no solo de entretenimiento sino brindar conexión, con límites extremos de consumo de datos, con lo que hubo que asignar mayores inversiones en equipos en un breve tiempo y “lograron la conectividad y soportar la conectividad que sin ello no tendríamos nada”, ante un crecimiento de consumo de video en general marcado por las noticias, contenidos infantiles y luego cine y series.

Si bien el contenido es rey, la distribución es la reina y usa los pantalones, porque hace falta estar en la pantalla y distribución correcta, con incluso contenido de calidad dormido en un océano de producciones -comentó el ejecutivo de Accion Group-, en que la librería ha tomado mucho valor en un momento donde todas las producciones se paralizaron o la gran mayoría en ficción. Mientras las producciones con protocolos solo pueden absorber los grandes jugadores ya que se necesitan mucha inversión y al cancelarse las ventanas de cine, hoy salen directo al consumidor PVOD tanques cinematográficos como Mulan de Disney.

“El operador tiene algo muy importante como el cliente con una demanda de entretenimiento, educación y conectividad. El operador hoy lleva adelante su modelo de superagregador. Las plataformas van al cliente final pero quedó claro que son complementarias a la TV paga ´porque no dejaron de pagar por este servicio. El desafío es agregar estas plataformas que se dieron cuenta que necesitan de llegar a los clientes finales ante la falta de bancarización de los sistemas y billing. Estos socios y partners les ayudan para la expansión de las plataformas”, dijo Mancuso.